pengaruh situasi

sumber :

Situasi Psikologis Sebagai Determinan Dari Perilaku Konsumen

http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=5677

Efek pada perilaku situasi di mana perilaku yang terjadi telah lama dikenal, tetapi jarang diselidiki secara sistematis. Penelitian ini review beberapa penelitian baru pada efek situasional dalam pemasaran dan menyarankan ekstensi mungkin. Secara khusus, teori yang dikembangkan dalam psikologi lingkungan dengan Mehrabian dan Russell diterapkan dalam replikasi parsial Belk penelitian terbaru di bidang psikologi konsumen. Kerangka baru bergantung pada tiga variabel-kesenangan internal yang gairah negara,, dan dominasi – yang dikonseptualisasikan sebagai mediasi pengaruh situasi terhadap perilaku. Hasil ini menunjukkan bahwa kerangka Mehrabian-Russell mungkin sangat berguna dalam pemahaman dan klasifikasi konsumsi terkait situasi.

Efek dari “situasi” pada perilaku telah sering disinggung dalam literatur psikologis dan pemasaran. Banyak artikel termasuk kualifikasi situasional dalam bagian Diskusi mereka, berusaha untuk menggambarkan situasi-situasi di mana hubungan diamati mungkin digeneralisasikan. Namun, seperti dicatat oleh Cottrell (1950), penggunaan yang sebenarnya dari “situasi” istilah telah “…. cukup sebagai besar dalam melestarikan ilusi pemahaman seperti yang dalam menyampaikan pemahaman yang sejati “(hal. 711). Meskipun penilaian yang agak skeptis terhadap status variabel situasional, Cottrell melanjutkan untuk mengadvokasi perlunya perspektif situasional dalam studi tentang motivasi manusia. Demikian pula, Frank, Massy dan Angin (1972) baru-baru ini menunjukkan nilai dari “situasi khusus” variabel dalam segmentasi pasar. Dengan demikian, tampak bahwa investigasi yang lebih sistematis dari variabel-variabel situasional akan membuat kontribusi yang berharga untuk kedua psikologi dan pemasaran.

Telah ada beberapa artikel yang tersebar-di-pengaruh situasional dalam literatur pemasaran (misalnya, Sandell, 1968; Gronhaug, 1972; Hansen, 1972), tetapi hanya baru-baru ini ada penelitian empiris yang sistematis telah dilakukan (Belk, 1974a, b, c ). Tujuan dari makalah ini, oleh karena itu, terutama perkembangan; menggambar selektif dari literatur terbaru yang berkaitan dengan pengaruh situasional pada perilaku, rekomendasi akan dibuat mengenai arah potensial untuk penelitian situasional dalam psikologi konsumen.

MENDEFINISIKAN SITUASI

Sebuah kondisi penting yang harus dipenuhi untuk memungkinkan kemajuan dalam penelitian situasional merupakan definisi konseptual yang memadai dari fenomena tersebut. Satu perbedaan kunci telah ditawarkan oleh Belk (1974c):

…. Situasi dan lingkungan merupakan sumber yang berbeda …. pengaruh pada perilaku konsumen dan tidak boleh digunakan secara sinonim. Lingkungan adalah konstruk yang lebih luas dan merupakan lingkungan umum perilaku, sedangkan situasi merupakan konsep yang lebih sesaat (hlm. 1-2).

Perbedaan ini muncul berarti, berguna, dan operationalizable dan harus dipertahankan dalam penelitian masa depan. Setelah membuat perbedaan ini, Belk (1974b) ditetapkan lebih lanjut “situasi:”

Penelitian ini mengadopsi pandangan umum situasi sebagai sesuatu di luar kecenderungan dasar dan karakteristik individu, namun di luar karakteristik dari objek stimulus untuk bertindak uponsituation kemudian dapat didefinisikan sebagai semua faktor-faktor tertentu pada suatu waktu dan tempat observasi yang melakukan tidak mengikuti dari pengetahuan tentang pribadi (intra-individual) dan stimulus (alternatif pilihan) atribut, dan yang memiliki efek nyata dan sistematis pada perilaku saat ini. Perlu dicatat bahwa definisi ini menggambarkan situasi dalam hal efek agregat diamati bukan dalam hal kesamaan dalam persepsi individual dari situasi (hlm 156-7).

Dalam membatasi definisi situasi untuk “efek agregat diamati,” berbeda dengan teori yang paling Belk situasional. Misalnya, Cottrell (1950) menyatakan (lebih tegas): “Kami cukup yakin bahwa individu dan kelompok bereaksi terhadap definisi mereka sendiri situasi …” (Hal. 711), sehingga menyarankan, subjektif ketimbang objektif, definisi. Demikian pula, Rotter (1955) menyatakan: “Prinsip dasar untuk mengklasifikasikan atau mengkategorikan suatu situasi psikologis, yaitu, subjektif …” (Hal. 259), dan menghubungkannya dengan konsep Lewin dari “ruang kehidupan.” Murray (1952), dalam teorinya pers situasional, disarankan klasifikasi situasi didasarkan pada efek yang berbeda mereka mengerahkan pada individu. Akhirnya, Hansen (1972) menyimpulkan: “Secara keseluruhan, bagaimana aktor merasakan situasi yang sama pentingnya dengan unsur-unsur yang sebenarnya ditemukan di lingkungan fisik” (hal. 47).

Di sisi lain, Barker (1968) dan rekan-rekannya telah mengembangkan teori “pengaturan perilaku” yang memungkinkan spesifikasi situasi hanya berdasarkan karakteristik fisik dan pola perilaku yang dapat diamati, tanpa mempertimbangkan faktor internal. Para katalogisasi dari sebuah array hampir tak terbatas dari rangsangan fisik telah menjadi kelemahan utama pendekatan ini, bagaimanapun, dan telah disamakan dengan tugas yang sama mustahil menurunkan daftar lengkap dari motif manusia. Bahkan di antara para peneliti yang telah menganjurkan pendekatan obyektif untuk mempelajari pengaruh situasional, penekanan yang kuat telah ditempatkan pada faktor subjektif juga. Volkart (1951) menyatakan: “Situasi manusia sering mencakup beberapa faktor umum untuk kedua pengamat dan aktor … [tetapi] juga mencakup beberapa faktor yang ada hanya untuk para aktor, yaitu, bagaimana mereka memandang situasi, apa artinya kepada mereka, apa definisi situasi ‘mereka adalah “(hal. 2). Demikian pula, Thomas (1937) mengemukakan bahwa: “Suatu usaha adjustive apapun didahului oleh keputusan untuk bertindak atau tidak bertindak di sepanjang garis yang diketahui, dan keputusan itu sendiri diawali dengan definisi situasi, artinya, suatu interpretasi, atau sudut pandang ….” (Hal. 8), dan bahwa untuk cukup menggambarkan situasi, situasi harus dipelajari “… seperti yang ada di diverifikasi, syarat obyektif, dan seperti yang telah tampak ada dalam hal orang tertarik” (dikutip dalam Volkart , 1951, hal 6).

Jadi, tampaknya ada kebutuhan yang nyata untuk mengadopsi pandangan subjektif situasi dalam rangka untuk memahami dampaknya pada perilaku manusia. Sebagai Hansen (1972) menyatakan ringkas:

Bahkan jika itu menemukan bahwa variasi situasional menjelaskan semua variasi dalam perilaku, pertanyaan masih harus bertanya bagaimana individu mengubah input ke output situasional perilaku, yang membuatnya perlu untuk melihat proses-proses internal individu (P. 42).

Oleh karena itu, penelitian ini mengadopsi sudut pandang bahwa situasi “yang relevan untuk memahami perilaku konsumen adalah situasi psikologis, yang dapat didefinisikan sebagai respons-respons internal individu, atau interpretasi, semua khusus untuk waktu dan tempat pengamatan faktor-faktor yang tidak stabil intra-individu atau karakteristik karakteristik lingkungan yang stabil, dan yang memiliki efek nyata dan sistematis pada proses psikologis individu dan / atau perilaku-Nya terang-terangan.

Definisi di atas adalah serupa dalam banyak hal dengan yang ditawarkan oleh Belk (1974b), tetapi berbeda dalam fokus pada interpretasi subjektif dari situasi. Selain itu, proses psikologis sebelumnya perilaku mengemukakan sebagai lokus efek situasional, daripada hasil perilaku terbuka saja. Ini orientasi proses sebelumnya telah diadopsi oleh Wright (1973, 1974) dan tampaknya akan menjadi bidang yang penting penyelidikan, mengingat kepentingan konsumen saat ini dalam pengolahan informasi. Pada dasarnya, pendekatan ini tidak dimaksudkan untuk menjadi pesaing, melainkan pelengkap, untuk bekerja sebelumnya Belk, di mana ia mengakui bahwa berbagai komponen situasi “…. arti keuntungan dan efek hanya melalui persepsi individu “(1974c, hal 5). Definisi ini hanya memodifikasi satu sebelumnya untuk mencakup pertimbangan eksplisit faktor persepsi dan ide variabel Proses.

PERLU UNTUK SITUASI taksonomi

Kebanyakan teori situasional telah mengakui perlunya taksonomi situasi atau komponen situasional yang akan memungkinkan penyelidikan digeneralisasikan pengaruh situasional. Rotter (1955) menyarankan bahwa “schemata sistematis” digunakan untuk memprediksi perilaku manusia dari pengetahuan tentang situasi dan Moos (1973, 1974) dan rekan-rekannya telah menentukan dimensi dari delapan berbeda “lingkungan” dalam upaya untuk mengembangkan skema klasifikasi. Peneliti lain telah beragam dalam waktu yang ditentukan (Cottrell, 1950; Wright, 1973; Belk, 1974c), pendapat kelompok (Gorden, 1952), lingkungan fisik (Barker, 1960; Belk, 1974c, Toffler, 1970), dan struktur tujuan (Gronhaug, 1972; Belk, 1974c) sebagai aspek situasi. Namun, seperti dicatat oleh Volkart (1951), situasi “…. yang multidimensi, dan sulit untuk menentukan semua elemen mereka “(hal. 19).

Namun, jelas bahwa beberapa jenis taksonomi yang diperlukan dalam rangka untuk variabel situasional untuk menjadi berarti dalam penjelasan tentang perilaku konsumen. Sebuah teori baru yang dikembangkan dalam disiplin psikologi lingkungan dapat mewakili langkah tentatif pertama dalam mengejar seperti taksonomi. Psikologi lingkungan biasanya berkaitan dengan isu-isu seperti efek kebisingan, suhu warna, dan lainnya rangsangan fisik tertentu pada perilaku. Dalam tradisi ini, bagaimanapun, (1974) Mehrabian dan Russell proposal yang berkaitan dengan deskripsi lingkungan dan pengukuran dampak lingkungan menyediakan kerangka kerja kaya untuk studi tentang situasi psikologis umum.

Teori Mehrabian-Russell

Proposisi fundamental dari teori Mehrabian dan Russell adalah bahwa dampak dari situasi pada perilaku dimediasi oleh tanggapan emosional, sehingga setiap set kondisi awalnya menghasilkan reaksi emosional (afektif, konotatif, perasaan), yang pada gilirannya menyebabkan respon perilaku . Selanjutnya, alam semesta dari semua respon emosional yang mungkin dapat diwakili oleh satu atau kombinasi dari tiga dimensi dasar: kesenangan, gairah dan dominasi. Kesenangan sebagai keadaan emosional dibedakan dari “preferensi, menyukai, penguatan positif, atau pendekatan-penghindaran … sejak tanggapan terakhir ini juga ditentukan oleh kualitas membangkitkan stimulus” (Mehrabian dan Russell, 1974, hal 18). Ini adalah gabungan dari perasaan seperti kebahagiaan, kepuasan kepuasan,, dll Gairah adalah orientasi aktivitas, dan merupakan “ukuran seberapa terjaga organisme adalah, bagaimana siap itu adalah untuk bertindak” (Berlyne, 1960, hal 48 ). Akhirnya, dominasi adalah refleksi dari sejauh mana individu merasa dalam kontrol atau dikuasai oleh lingkungannya. Semakin tinggi tingkat dominasi dirasakan dalam situasi, lebih patuh adalah keadaan individu.

Di antara bukti luas yang ditawarkan oleh Mehrabian dan Russell untuk membuktikan proposisi fundamental mereka adalah tubuh literatur yang berkaitan dengan teknik diferensial semantik. Ada paralel yang erat antara dimensi dibahas oleh Mehrabian dan Russell dan oleh Osgood, Suci, dan Tannenbaum (1957): kesenangan sesuai dengan kasar evaluasi, gairah sesuai dengan aktivitas, dan dominasi berhubungan (terbalik) terhadap potensi. Unsur penting yang umum untuk kedua kerangka kerja adalah bahwa dimensi tidak spesifik untuk modalitas, yaitu, dimensi respon tidak berlabuh ke saluran tertentu dari pengalaman, sehingga memungkinkan perbandingan tanggapan terhadap beragam jenis rangsangan.

Untuk mengembangkan langkah-langkah untuk tiga variabel emosional mediasi, Mehrabian dan Russell menyajikan serangkaian-beberapa ratus situasi hipotetis untuk subyek dalam tiga studi terpisah dan tanggapan yang diperoleh pada beberapa skala diferensial semantik yang dirancang untuk mengukur tiga emosi dasar dijelaskan sebelumnya. Oleh faktor menganalisis data, ditemukan bahwa tiga faktor yang berhubungan dengan kesenangan, gairah dan dominasi bisa diidentifikasi. Enam item memuat tertinggi pada setiap dimensi digunakan untuk membangun instrumen 18-item yang sederhana (ditunjukkan pada Lampiran A) untuk diri-laporan pengukuran respons emosional terhadap situasi manapun. Sebagai contoh, situasi yang membosankan harus menimbulkan tanggapan yang rendah dalam kenikmatan, gairah dan dominasi; situasi bermusuhan, di sisi lain, dapat menghasilkan skor yang tinggi pada gairah, skor rendah pada kesenangan, dan skor rendah pada dominasi.

Menurut Mehrabian dan Russell, tidak hanya dapat respons emosional terhadap situasi apa pun diwakili oleh tiga faktor, tetapi faktor-faktor yang sama juga dapat digunakan untuk mengkategorikan situasi yang menghasilkan negara-negara emosional. Dengan kata lain, stimulus dapat digambarkan menurut tanggapan mereka hasilkan. Jadi sebuah buru-buru belanja individu untuk pihak yang telah mengundang beberapa tamu penting yang mungkin dapat digambarkan sebagai dalam situasi gairah yang tinggi, berbeda dengan deskripsi habisnya situasi diamati. Semua rangsangan fisik dan psikologis dilihat sebagai hasil dalam beberapa kombinasi dari tiga emosi dasar, sehingga respon terbuka utama konsumen adalah, setidaknya sebagian, ditentukan oleh tanggapan menengah. Mendefinisikan rangsangan situasional dalam hal respon benar-benar konsisten dengan definisi situasi psikologis yang disajikan sebelumnya dalam tulisan ini.

Tidak hanya pendekatan Mehrabian-Russell memungkinkan deskripsi situasi individu, itu-juga memfasilitasi tugas penting dari membandingkan situasi yang berbeda. Karena setiap situasi psikologis dapat diukur sepanjang tiga dimensi, situasi dapat dibandingkan melalui analisis koefisien yang sesuai (atau nilai). Hal ini dapat dilakukan pada tingkat individu atau untuk agregat dari individu, sehingga dibayangkan orang bisa memperoleh reaksi dari berbagai segmen pasar konsumsi terkait situasi dan dengan demikian menarik implikasi untuk strategi pemasaran.

Penerapan teori Mehrabian-Russell untuk mempelajari situasi psikologis dalam psikologi konsumen, maka, menawarkan solusi potensial untuk dua dari masalah-masalah mendesak penelitian situasional. Di satu sisi, kerangka Mehrabian-Russell dapat dilihat sebagai setidaknya penjelasan parsial dari pengaruh situasi terhadap perilaku, sedangkan penelitian sebelumnya telah dimanfaatkan sebagian besar “kotak hitam” pendekatan, fokus hanya pada input dan output, tanpa pertimbangan mediasi variabel psikologis. Kedua, kerangka Mehrabian-Russell bisa memenuhi kebutuhan untuk skema taksonomi untuk situasi. Jadi, sisa dari makalah ini akan dikhususkan untuk sebuah aplikasi empiris kerangka ini dalam upaya untuk menilai potensi manfaat dalam penjelasan dan klasifikasi pengaruh situasional.

METODE

Replikasi parsial

Dalam rangka memfasilitasi evaluasi Mehrabian-Russell kerangka kerja, penelitian ini dirancang sebagai replikasi parsial (1974b) studi tentang situasi Belk makanan ringan. Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana aplikasi teori baru ini dapat mengarah pada wawasan yang lebih kaya ke dalam fenomena pengaruh situasional.

Belk (1974b) disajikan 100 subyek dengan sepuluh situasi konsumsi makanan yang berbeda, meminta mereka untuk menanggapi persediaan barang diferensial 10-perilaku dalam setiap situasi. Untuk menentukan efek dari situasi, produk, dan perbedaan individu, ia kemudian melakukan 100 (orang) x 10 (produk) x 10 (situasi) efek campuran ANOVA. Penelitian ini digunakan deskripsi situasi yang sama dan diferensial perilaku yang sama, tetapi tidak hadir setiap situasi untuk setiap subjek, sehingga mengesampingkan perbandingan perbedaan individu.

Deskripsi Situasi

Kedua Belk (1974b) dan Mehrabian dan Russell (1974) digunakan paragraf singkat untuk menggambarkan situasi untuk mata pelajaran. Untuk tujuan perbandingan, sepuluh situasi dari Mehrabian dan Russell dimasukkan dalam penelitian ini, di samping itu situasi Belk sepuluh makanan ringan. Paragraf mendefinisikan dua puluh situasi disajikan dalam Tabel 3 dan 4.

Pengukuran

Setelah setiap deskripsi situasi, subyek menanggapi instrumen PAD 18-item. Selama sepuluh situasi makanan ringan, instrumen diferensial perilaku dijelaskan oleh Belk juga disertakan. Selama sepuluh “umum” situasi diambil dari Mehrabian dan Russell, tidak ada diferensial perilaku dimasukkan, karena item yang akan membuat tidak masuk akal dalam situasi (Tabel 2 menunjukkan sepuluh item diferensial perilaku.).

Prosedur

Subjek 315 mahasiswa sarjana di UCLA dan California State University di Northridge. Setiap subyek merespon satu situasi “umum” dan satu “jajan” situasi. Pengobatan buklet dibangun sehingga ketertiban dan frekuensi penyajian semua dua puluh situasi itu seimbang. Buklet dibagikan, selesai, dan dikumpulkan selama sesi kelas reguler.

ANALISIS DAN HASIL

Perbandingan dengan Temuan Belk yang

Dalam rangka memberikan setidaknya perbandingan parsial dari hasil saat ini dengan (1974b) Belk temuan sebelumnya, 10×10 (Situasi x Produk) efek tetap ANOVA dilakukan pada penilaian perilaku subyek ‘diferensial. [Lebih banyak data yang sesuai strategi analitik mungkin memandang dimensi Produk sebagai faktor tindakan berulang, atau sebagai satu set variabel dependen dalam desain MANOVA. Keputusan untuk memperlakukannya sebagai faktor tetap didasarkan pada keinginan untuk komparabilitas temuan ini dengan hasil sebelumnya Belk yang] tanggapan Setiap S berada dalam bentuk niat menyatakan untuk membeli. Masing-dari 10 produk makanan ringan di salah satu pembelian 10 situasi. Jadi, respon yang diberikan subjek yang berhubungan dengan satu tingkat faktor Situasi dan semua sepuluh tingkatan faktor Produk. Hasil ANOVA ditampilkan pada Tabel 1, bersama dengan hasil yang sesuai dari Belk (1974b).

TABEL 1

KONTRIBUSI UNTUK VARIANS RELATIF DI NIAT PERILAKU

Seperti yang ditunjukkan dalam Tabel, hasil untuk dua efek utama cukup serupa dalam besarnya dalam dua studi. Situasi menjelaskan varians sangat sedikit, sedangkan produk-produk menjelaskan agak lebih di seluruh situasi. Sementara Belk tidak berarti nilai-nilai sel ini, berarti yang ditunjukkan pada Tabel 2 dan 3 untuk Niat Perilaku menunjukkan bahwa tingkat pengobatan hanya dua atau tiga di masing-masing faktor akuntansi untuk sebagian besar dua efek utama.

Interaksi Situasi dan Produk menyumbang varians jauh kurang dari yang dilaporkan oleh Belk. Hal ini mungkin sebagian disebabkan oleh perbedaan metode yang digunakan dalam dua studi, sebagai subyek tidak menanggapi setiap sepuluh situasi dalam penelitian ini. Penelitian lain yang dilaporkan oleh Belk (1974c) cenderung menunjukkan Situasi x agak besar interaksi Produk untuk minuman, daging dan kegiatan rekreasi, sehingga hasil ini dapat mencerminkan beberapa perbedaan metode. Di permukaan, tidak ada alasan jelas mengapa metode ini selalu harus mengarah pada penekanan efek interaksi. Bahkan, penafsiran paling masuk akal perbedaan dalam hasil mungkin bahwa karakteristik permintaan yang beroperasi di (1974b) eksperimen Belk, menyebabkan subjek untuk membesar-besarkan seharusnya pergeseran perilaku konsumsi sakit di seluruh situasi. [Di satu sisi, (1974b) prosedur Belk yang dapat dilihat sebagai serangkaian perawatan eksperimental (yaitu, deskripsi situasi) diikuti dengan langkah-langkah dari niat perilaku. Menggunakan (1963) notasi Campbell dan Stanley, ini akan digambarkan sebagai X1O1X202X303-… X10O10. Jenis desain ini sangat rentan untuk menguji perawatan interaksi, yang sebagian dapat menjelaskan efek Produk x Situasi interaksi] Perhatian harus difokuskan pada titik ini dalam pengembangan masa depan metode untuk mempelajari pengaruh situasional..

Penggunaan Instrumen PAD

Dalam rangka untuk menilai stabilitas instrumen PAD, skor selama sepuluh “umum” situasi dalam penelitian ini dibandingkan dengan skor selama sepuluh situasi yang sama seperti yang dilaporkan oleh Mehrabian dan Russell (1974). Tabel 4 menunjukkan deskripsi situasi sepuluh, bersama dengan kelompok berarti skor pada Kesenangan, Gairah dan Dominasi. Angka dalam kurung adalah nilai-nilai yang sesuai dilaporkan dalam Mehrabian dan Russell. Korelasi koefisien dihitung antara nilai sekarang dan yang sebelumnya mengungkapkan bahwa instrumen cukup stabil, terutama untuk ukuran Gairah (r =. 99). Kesenangan (r =. 86) agak kurang stabil, dengan Dominasi (r =. 82) menjadi stabil setidaknya dari tiga dimensi.

TABEL 2

BERARTI PERINGKAT INTENSI PERILAKU UNTUK SEPULUH PRODUK SNACK

Intercorrelations antara tiga dimensi dihitung di seluruh sampel (n = 315) menunjukkan bahwa, sementara semua tiga korelasi secara statistik signifikan, kekuatan hubungan cukup rendah (RPD =. 16; RAD =. 20; RAD =-. 13) . Jadi disimpulkan bahwa instrumen PAD tampil di sesuai dengan harapan, dan selanjutnya dilakukan analisis data.

Gambar 1 menampilkan posisi dari dua puluh situasi diselidiki pada dimensi Kesenangan, Gairah dan Dominasi, dalam bentuk kubus data. Gambar 1A menunjukkan stabilitas nilai untuk “umum” situasi, sedangkan Gambar 1B menawarkan perbandingan dari sepuluh situasi umum dengan sepuluh situasi “jajan”. Polarisasi yang lebih respon pada semua dibuktikan tiga dimensi untuk situasi umum, dibandingkan dengan situasi makanan ringan. Sementara temuan ini tidak dapat dianggap sebagai bukti fenomena umum, itu tidak melayani untuk menggambarkan kemungkinan bahwa situasi pembelian mungkin situasi keterlibatan rendah sejauh bahwa mereka tidak menghasilkan reaksi emosional yang kuat. Hal ini akan mendukung penelitian lain yang telah menunjukkan produk yang akan relatif tidak penting dibandingkan dengan isu-isu (Hupfer dan Gardner, 1971). Namun demikian, arus-situasi yang tidak secara acak sampel, dan sebagai kesimpulan dapat ditarik tentang isu keterlibatan, atau lebih tepatnya, polaritas respon.

Berkaitan Responses Situasional dan Perilaku

Salah satu keuntungan utama dari kerangka kerja Mehrabian-Russell adalah bahwa hal itu memungkinkan kuantifikasi deskripsi situasional sepanjang tiga dimensi respons emosional, sehingga memudahkan penggunaan prosedur statistik multivariat kuat dalam menilai pengaruh situasional. Artinya, daripada mengobati situasi camilan sepuluh secara nominal (seperti dalam prosedur ANOVA), interval nilai skala dapat dilampirkan ke dimensi situasional tertentu (yaitu, kesenangan, gairah, dan dominasi).

Untuk mengukur sejauh mana tiga variabel mediasi yang diusulkan (P, A, dan D) yang terkait dengan niat perilaku menyatakan, korelasi kanonik dihitung antara tiga mediator emosional dan 10 langkah-langkah BI, di semua situasi ringan (n = 315 ). Salah satu akar kanonik signifikan muncul (chi-kuadrat = 50,29, df = 30, p <0,025), menunjukkan korelasi 0,33 antara kriteria dan vektor prediktor. Hubungan ini, sementara tidak terlalu kuat, lebih besar daripada di bawah model ANOVA mana P, A dan D mediator tidak dipertimbangkan. Dalam hal itu, efek utama untuk Situasi menjelaskan hanya sekitar satu persen dari varians di BI; model kanonik menunjukkan bahwa reaksi subjek ‘terhadap situasi bisa menjelaskan agak lebih dari varians. Hal ini meminjamkan dukungan lebih lanjut kepada gagasan memanfaatkan situasi psikologis dalam memeriksa pengaruh situasional.

TABEL 3

BERARTI INTENSI PERILAKU DAN PERINGKAT SKOR INSTRUMEN UNTUK SEPULUH PAD SITUASI SNACK

TABEL 4

BERARTI SKOR PADA KENIKMATAN, gairah dan dominasi SEPULUH “UMUM” SITUASI

Meskipun peningkatan jelas dalam kekuatan penjelas dihasilkan dari penggunaan variabel kesenangan, gairah dan dominasi, jelas bahwa situasi, dalam dan dari dirinya sendiri, bukan merupakan predictor yang kuat dari perilaku konsumen. Hal ini untuk diharapkan. Penelitian yang cukup besar telah menunjukkan bahwa variabel-variabel kepribadian secara konsisten menjelaskan tidak lebih dari 5-10% dari varians dalam perilaku konsumen (KassarJian, 1971). Varians yang dijelaskan oleh variabel situasional kemungkinan besar akan menjadi urutan yang sama besarnya. Namun, interaksi situasional, kepribadian, dan kelas-kelas lain variabel harus mengarah pada peningkatan pemahaman perilaku konsumsi.

PEMBAHASAN

Sebelumnya telah dinyatakan bahwa dua keuntungan utama dari kerangka kerja Mehrabian-Russell adalah potensi untuk memberikan penjelasan parsial pengaruh situasional dan kekuasaan taksonomi nya. Klaim terakhir mendapat dukungan dalam penelitian ini, yang menunjukkan bahwa, di situasi, tanggapan subyek ‘menunjukkan perbedaan yang dapat diandalkan sepanjang tiga dimensi mediasi kenikmatan, gairah, dan dominasi (seperti dibuktikan pada Gambar 1A). Jika sejumlah besar situasi pembelian itu harus dipertimbangkan, P, A, dan nilai D dapat digunakan dalam algoritma clustering untuk memungkinkan klasifikasi situasi yang sama. Ini tidak dilakukan dalam kasus ini, bagaimanapun, karena jumlah yang relatif kecil situasi pembelian sedang diselidiki.

Kemampuan penjelas dari teori Mehrabian-Russell tidak dapat sepenuhnya diselidiki berdasarkan desain penelitian ini. Tiga diusulkan mediasi, dimensi jelas dapat dianggap sebagai dimensi generik situasi, yang harus menjelaskan pengaruh situasional generik. Satu set dari sepuluh produk makanan ringan niat membeli tidak memenuhi kriteria ini. Dalam penelitian masa depan, akan muncul bahwa proses keputusan dan / atau struktur kognitif akan lebih tepat variabel tergantung yang di atasnya untuk fokus. Wright (1974) baru-baru ini disebut untuk deskripsi jenis generik “lingkungan keputusan” untuk membantu dalam prediksi struktur proses pilihan konsumen. Kombinasi dimensi situasional generik dengan variabel dependen proses generik mewakili pilihan akan menjadi area penelitian yang berharga.

GAMBAR 1A

PERBANDINGAN PADA KELOMPOK MEAN KENIKMATAN, gairah dan dominasi SEPULUH “UMUM” SITUASI DAN TERPILIH DARI MEHRABLAN RUSSELL (1974).

GAMBAR 1B

BERARTI PADA KELOMPOK KENIKMATAN, gairah dan dominasi SEPULUH SITUASI “SNACK” (Belk, 1974) DAN SEPULUH “UMUM” SITUASI.

Dimensi spesifik dari kesenangan, gairah dan dominasi juga menarik karena hubungan mereka dengan tren lainnya dalam penelitian konsumen. Misalnya, dimensi kesenangan mungkin cukup berguna dalam menjelaskan efek konteks dalam situasi perubahan sikap (Razran, 1940, Janis, Kaye dan Kirschner, 1965) atau efek humor dalam periklanan.

Dalam (1972) pengobatan yang sangat baik Hansen dari proses pilihan konsumen, ia mengusulkan bahwa perbedaan antara “optimal” dan “aktual” tingkat gairah adalah determinan utama dari struktur proses pilihan. Selanjutnya, gairah sifat-sifat lingkungan dipahami sebagai dorongan utama dalam proses inisiasi pilihan. Penggunaan Mehrabian-Russell kerangka kerja untuk mengukur gairah memungkinkan operasionalisasi dan pengujian teori Hansen, yang menawarkan orientasi proses terkaya dari banyak “komprehensif” model perilaku konsumen.

Akhirnya, dimensi dominasi teori Mehrabian-Russell sejajar dengan bekerja pada “overload informasi” (Jacoby, et al., 1974) dan “overchoice” di pasar (Settle dan Golden, 1974). Dalam masing-masing situasi, konsumen konon terintimidasi oleh beberapa aspek dari lingkungannya, menyebabkan dia untuk terlibat dalam perilaku “disfungsional”. Demikian pula, penelitian pada locus internal / eksternal kontrol tampaknya akan manfaat dari pertimbangan dimensi dominasi.

Pada tingkat manajerial, penelitian situasional akan muncul untuk menahan potensi besar untuk pembangunan point-of-pembelian menampilkan. Dengan pra-tes untuk menentukan reaksi konsumen sepanjang dimensi kesenangan, gairah dan dominasi, tampilan optimal untuk menarik pelanggan dapat diidentifikasi.

Akhirnya, nilai beberapa pendekatan untuk mempelajari pengaruh situasional tidak dapat dilebih-lebihkan. Kerangka Mehrabian-Russell mungkin berguna untuk menurunkan pernyataan digeneralisasikan pada tingkat generik, tetapi pendekatan lain mungkin Aku lebih cocok untuk tujuan lain. Mungkin manajemen ritel dapat memperoleh manfaat dari penerapan (1968) Barker analisis “pengaturan perilaku”. Demikian pula, Insel dan Moos ‘(1974) pendekatan untuk mengidentifikasi dimensi situasional tertentu mungkin cukup berguna dalam membedakan antara berbagai jenis situasi yang diusulkan oleh Hansen (1972). Apapun metode yang digunakan, bagaimanapun, penelitian situasional harus menjaga fokus interaktif dengan meneliti hubungan antara variabel-variabel situasional dan lainnya. Jika “situasi” dengan cepat akan menjadi salah satu tambahan lagi untuk daftar sudah panjang konstruksi terisolasi yang didukung untuk. tapi tidak. menjelaskan perilaku konsumen.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s